基金直播“悲喜录”：流量竞赛背后现新难题

今年直播很火，基金公司也迅速跟上潮流。现场直播热背后，基金业正在掀起一场流量竞赛，如“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”已陆续上线。

据不完全统计，有超过40家公募基金公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行线上宣传。公募基金直播间已成为各家竞相争取的“蛋糕”。

基金行业营销形式的变革正在发生，但网民的争议也随之而来：“我不是来上课的，内容枯燥无聊谁想看”“没有帅哥美女，直播什么呀”“没红包也就算了，连个产品链接都不放，我是来听广告的吗”……

作为金融机构，基金公司直播中还需考虑专业性，在合规的同时还要做到“接地气”，如何把握尺度成为新的难题。

直播间流行

随着第三方网络销售平台直播间的开通，多家金融机构迅速上线理财直播，直播成为基金公司“标配”。目前有不少基金公司直播了几十场，各大基金公司都花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。直播内容多以基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训为主。

尽管不少公司通过自身的数字化转型或是与互联网平台合作等方式，积累了一定的线上经验。但直播对绝大多数公司而言，还是摸着石头过河。直播要怎么做？

目前，各家基金公司都纷纷开启直播，有的已直播上百场，有的搭建了直播间，有的已招募专业主持人。当然，更多公司选择亲力亲为。沪上一家基金公司的电商负责人向记者描绘了她的直播经历，“精力集中，亲自上阵直播，搭建团队，向直播发力。自己看李佳琦、薇娅直播感觉没什么，但真正自己做了以后发现，其实每一场都是体力活，团队8-9人分工协作，直播前我们写脚本大概写了A4纸30多页，多次改稿，提前过合规，才能最大限度保证直播的顺利。”

“很多大公司未必能体会到这一点，因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司，看直播的全部都是增量，非常宝贵。”上述专业人士说：“如何在有限时间内讲得合规、又有吸引力是很大的考验。”

过度娱乐化惹争议

据记者了解，目前基金公司一般有两个部门会做线上直播，一个是市场部，负责基金产品的渠道销售，其直播主要面向渠道的销售经理和投资者；另一个是品牌部，负责公司的品牌形象传播。

由于线上理财用户主力军是90后、95后，80%用户是年轻人。销售之外，服务成为用户刚需，以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，快速降低了学习门槛。为了迎合青年人喜好，不少公司以投教作为突破口，直播最常见的组合是“颜值+专业”，也就是“美女小姐姐”配合基金经理。

但业内人士已注意到直播“过度娱乐化”的现象。尽管这个问题尚未受到监管机构关注和规范，但对于专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据记者了解，有的基金业内人士觉得卖基金也可以像李佳琦、薇娅一样操作，而有的人士则认为基金是理财产品，更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

不过，有基金人士表示，已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播，但这种娱化现象未来是否会成为主流，尚无定论。

合规是红线

目前看来，各家基金公司直播目的也并不相同。对有的基金公司来说，直播更重要的是提升品牌的曝光。但也有公司表示，最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。值得注意的是，从目前直播现状来看，部分直播页面有相关产品的按钮，可直接购买。

对于基金直播的效果，各家基金公司的尝试的结果和看法有些分歧。毕竟不同于普通卖货的直播，持牌机构还有合规的红线。

对公募基金直播而言，持牌机构合规是生命线，要尽量避开所有的雷区。尤其是近期，部分公司直播带货，在踩线边缘进行“试探”。从内容来看，虽然基金公司直播时并未对特定产品进行主动推荐，不过有些公司在热场时发放的红包却可以抵扣指定基金的购买金额，这已引发了各界的关注。业内人士提示，发放红包不可与诱导基金销售挂钩，未来基金公司直播中，也应当注意其中的尺度，切勿踩上监管红线。