字节跳动推出跨境电商平台「字节跳动电商运营」

2021年12月4日重磅资讯

继TikTok Shopping后，字节跳动在海外市场的电商布局又有新动作了。

有消息人士指出，字节跳动推出了一个独立电商App商城——Fanno。该App已于11月16日在iOS App Store低调上线。

（图源网络，侵删）

“Fanno是一款在探索初期的电商产品，且向全球用户提供高性价比的综合品类。” 在海外市场，TikTok的广告业务一直是字节跳动最大的收入来源。与此同时，TikTok也不断祭出“电商化”动作，从“TikTok直播带货”、“小黄车加购”到“TikTok Shopping（集销售和广告功能于一体的电商体系）”。而眼下，在原先最核心的产品TikTok和最重要的电商化体系“TikTok Shopping”之外，Fanno横空出世。试图剑指海外再造一个独立商城。

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Fanno隶属于字节跳动，且独立于TikTok和TikTok Shopping。亦有知情人士告知，Fanno是由“麦哲伦XYZ”团队操刀。 早在去年12月，业内即有爆出字节跳动重点关注的出口电商业务，在内部的代号为“麦哲伦XYZ”。彼时有消息人士阐释了项目的三种可能：一是基于TikTok 的流量分发，结合当下跨境独立站爆发的大势，实现商业突破；二是参考国内抖音做闭环的商业逻辑，先内容后电商；三是自建跨境电商平台，结合国内供应商打通出海链条。现在回过头来看这一预言，三种可能都在狂奔的路上，字节跳动一个都没落下。

由此可见，字节跳动关于出海电商可能是这样的一种的布局：“麦哲伦”以一个代号或者项目的方式，启动跨境出海电商业务。TikTok电商业务与麦哲伦有交叉，作为兴趣电商的海外版本。而同时，麦哲伦内部也在孵化Fanno这样的独立商城来探索自营业务。 至于出海电商业务的组织结构，麦哲伦团队、TikTok团队以及Fanno团队的关系，尚无法准确的描述。但根据字节跳动最新发布的公告信息，在经历组织架构调整后，其将全公司多项业务整合为了事业群制，并成立了六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。 此番调整后，一个重大变化是，TikTok业务板块除了包含TikTok产品线之外，同时也支持海外电商等延伸业务的发展。

数据显示，TikTok仅仅用了4年时间，即成功跻身全球App10亿MAU“俱乐部”，比Facebook 整整快了一倍。在用户数量、月活数激增的同时，与国内抖音的发展路径类似，TikTok产品也在密集迭代，主攻的商业化模式也从起初的“广告投放”到如今的“TikTok Shopping”，电商属性越来越强，跨境卖家们也一直试图通过TikTok直接打开欧美的电商市场。

“TikTok Shopping”这一电商功能即是TikTok 产品近期关键的商业化动作。其下主推两种模式：第一种，TikTok Shop（类似于抖音小店），支付发生在TikTok 内，商家工具内嵌在商家后台，TikTok 会向使用这一功能的商户收取5%的佣金，同时提供免邮、免佣等激励政策。第二种，TikTok Storefront（合作店模式），主要针对Shopify 北美的商家，可以将独立站上架的商品，一键同步到TikTok 店铺后台，但最终的成交是在Shopify 平台完成。而Fanno的出现，或将给字节跳动在海外的发力带来一种全新的可能性。“Fanno想做一个类似国内淘宝、拼多多的全品类。国内的中心化电商平台已经非常发达了，但海外除了亚马逊，没有第二名，字节想以电商产品切入，拿下这块市场。”而在另一些接近字节的业内人士看来，布局跨境电商产品Fanno，是字节在海外的电商化之路上，尝试找到一个更好的承接庞大流量、高转化率和长期复购的商业通路。

“不管是国内的抖音还是海外的TiKTok，因为社交媒体的天然属性，用户大多是碎片化购物。而且基于算法的推荐逻辑，也很难做好用户的运营，包括品牌和用户的强关联。所以，字节需要从现在就开始，在抖音、TikTok这类产品之外，找到新的赚钱方式。”上述人士表示。也就是说，TikTok的变现效果如果明显比信息流广告低，商家在资源倾斜上会考虑投入产出比，而在国内抖音相关业务增长明显放缓的趋势下，字节海外也需要多条腿走路。但也有一些跨境卖家表示不看好Fanno的成功。对尚在襁褓的Fanno来说，最显见的问题或是缺少电商的闭环能力。“从技术上，做这个App是个很简单的事情，但供应链、物流都是短板。现在Fanno采用的还是比较简单的、无库存（小包直发）或海外库存的模式。”另一接近字节的知情人士透露。

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在商品选择上，Fanno 上架了包括服装、3C配件、时尚饰品、美妆、儿童玩具、宠物用品、家居、户外和健身用品等在内的多个类目，且以服装品类为大头。全平台的多款热卖商品均有40%-60%不等的大额折扣，商品售价则多在1欧元-16欧元之间。 亿邦动力了解到，Fanno 目前主要面向欧洲市场开放，包括英国、法国、德国、意大利和西班牙5个国家。这几大国家市场是跨境电商重地，也是亚马逊、阿里速卖通在欧洲的重要站点。 “惊艳的App！超便宜的产品！我买一个表只花了2英镑！”有海外用户如是评价Fanno。 一名接近字节跳动的跨境业内人士指出，Fanno目前的货源来自一批此前主做亚马逊平台的跨境大卖家：“还在早期的组货阶段，大概有4万个SKU上架到App上，价格也很亲民。”另有知情人士向亿邦动力透露，除了直接从跨境大卖家处找寻货源，Fanno还有一批货是来自由Shopline 搭建的服装供应链体系。 Shopline 是一家为出海商家提供一站式服务的电商SaaS平台。Shopline 母公司欢聚集团还搭建了自己的快时尚供应链平台——Fashionline。“Fashionline 主营服装类目，Fanno 初期一部分的货源可能会来自Fashionline，两者正在密切联系。”上述人士指出。“服装是Fanno早期重点探索的类目。”快时尚一直是出海赛道的大热品类。一来中国拥有极度发达的服装产业优势，可以大规模地快速制造出高性价比的服饰；二来欧美主流市场对“价格便宜到离谱”的中国服装的接受度比较高。

在快时尚领域，前有SHEIN的成功案例，突破了海外电商巨头亚马逊的层层围剿，愣是以“日销7000万美元”的成绩在北美快时尚市场杀出一片天。后有大厂们的紧追不舍，在字节的Fanno 之前，阿里巴巴也在海外上线了一个自营时尚购物平台Allylikes。 有业内人士指出，Allylikes在App Store以及Google Play 的月下载量接近1万次。平台从18欧元的连衣裙到23欧元的工作服，每周都会推出500款新产品。“Allylikes可以看做是一家大型OEM工厂，做货的能力不错，但想快速突围，还得在海外投放上大量烧钱。”一些主营服装品类的跨境卖家表示，正在持续关注阿里Allylikes的最新进展。 在服装跨境卖家王路看来，淘宝本就以“卖服装”起家，阿里在供应链上又有很深的积淀（比如阿里犀牛工厂对服装供应链的深度改造），但在海外营销和对终端消费者的了解上却略显乏力。而字节跳动在海外做电商生意，在营销和直接触达终端用户方面，明显更胜一筹。但刚上线不久的Fanno，产品设计上还较为简单，目前页面主要分为“黑五大促活动专区”、“新用户1欧元领取奖励专区”、“热卖爆款区”、“为你推荐”四大模块。 另外，在物流和售后政策方面，Fanno向新用户提供免费送货。而在Fanno发布的“30天买家保护条款”中，用户可以享受14天无理由退换货。在用户收到货之后，如果商品有损坏、有缺陷或与描述不符，也可以在发货后的30天内要求退款。“我在11月23日下单了一款瑜伽裤产品，免运费大概会在12月2日之前到货，而付0.99欧元的快运则可以在11月29日前到货。”

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最近一年，字节一直在为其国际业务铺路架桥。相比国内电商，跨境电商的供应链链条更长，操作难度更大，需要解决海外物流运输、货币支付、海关报关等多个环节的难题，“内外各种因素”交织在一起的不确定性，也让商家和平台在出海的过程中颇伤脑筋。另外，如果目标国家属地资源少、又不对本地化管理放权，磨合之中难免会大量消耗团队的精力。值得注意的是，除了投资跨境大卖家斯达领科、帕拓逊，以及老牌跨境供应链服务商纵腾集团。就在几天前，字节又以1000万美金投资了跨境物流企业iMile（一家专注解决中东电商物流最后一英里派送问题的公司）。另外，字节的TikTok团队还将在未来加大与Shopline、有赞等SaaS企业的合作。从供应链、人才、运营、物流再到自带的杀手锏——流量，字节的跨境电商正在多点开花。

从“麦哲伦”这个计划来看，字节跳动的海外电商业务并非只有一种路径。做内容广告变现、做引导交易变现，以及直接做商城变现，都有足够的空间和理由。做商城的好处在于变现路径最短，最直接，可以快速验证是否存在做大海外市场变现的机会。难度则在于如果采用直营模式，字节就必须有一支强有力的买手和供应链团队，亲自下场碰货。 “自营会更适合当下跨境电商的形势。可以让大厂更了解水温。”一位跨境电商从业者表示，海外市场变幻莫测，不同地区市场、人群结构不同，自营是最有把控性的一种方式。“但并不排除Fanno做大之后有形成开放平台的可能。”而从外部条件看，Fanno切入出海电商的时机，也可谓是恰逢其时。

今年5月以来，国内的跨境电商公司迎来了史上最严厉的封号潮，从零星几家企业被曝遭到平台封号，到事态不断扩大、升级，有业内人士称行业预估损失超千亿元。亚马逊在事后的官方回应中，也明确指出截至9月的封号行动总共关闭了600个品牌、3000个账号，包括一些大卖家。

“亚马逊在这次事件中的铁面无情，让不少跨境卖家心有戚戚焉。加上此前中国卖家就对亚马逊的一些‘独裁’政策多有诟病，像是近期FBA（亚马逊的仓储和配送服务）又涨价了。现在，有很多人在寻找其他靠谱的第三方渠道平台，想换个地方闷声发大财了。”David笑称。如果真有来自中国的跨境电商平台能够快速成长，让更多跨境卖家搭乘出海的“大船”，大伙儿自然是喜闻乐见的。“中国人还是很喜欢中国公司的，就像在海外做独立站，有Shopify这样遥遥领先的建站服务商在那儿，但大家还是会考虑Shopline、店匠这类的中国公司。”来自中国的跨境企业毕竟更地气儿，而且会提供一条龙的全方位服务。“或许占据了天时地利人和的字节电商，真能在未来掀起新一轮风暴。”Allen期待。

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1、广东省商务厅的数据显示，2016年至2020年，广东跨境电商进出口额从228亿元增长到1726亿元，年均增速65.9%，连续7年位居全国第一。目前，广东已有13个地市经批准设立跨境电商综试区，数量居全国第一。跨境电商已成为广东外贸发展的新动能。

2、据报道，海关总署公布近日宣布，海南自由贸易港洋浦保税港区先行先试的“一线放开、二线管住”进出口管理制度，将扩大到海口综合保税区、海口空港综合保税区试点。通过实施自贸港“零关税”和加工增值货物内销出区享受免征关税等优惠政策，进一步加快通关速度、降低企业成本，提高跨境贸易便利化水平，推进海南自由贸易港全岛封关运作。

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3、德国铁路货运子公司DB Cargo日前表示，由于中欧班列业务需求蓬勃发展，成立了欧洲最大的欧亚货运铁路公司。新公司将集结捆绑往返中国的运输业务，实现中国与18个欧洲国家之间的直接连接，扩大其对中国的业务。

4、根据新加坡网络直播公司BeLive的预测，全球直播电商市场有望在2028年达到4110亿美元。疫情背景下，人们长期居家隔离生活，渴望与他人建立联系，双向互动的直播电商也因此变得火热。据飞书深诺研究指出，中国社交电商零售额为2758亿美元，大约是美国社交电商零售额的十倍，这与美国电商用户尚未养成社媒购物的习惯密切相关。研究机构Coresight Research预计，到2023年，美国直播市场规模将超过250亿美元。可见，当海外消费者的购物习惯养成、直播电商生态闭环搭成后，海外市场将大有作为。

5、据非营利性研究所ILSR的一项最新研究，卖家的成本每年都在增加，而亚马逊的利润却在增长。ILSR的新报告发现，2014年亚马逊的卖家费用平均占卖家收入的19%，这在2021年几乎翻了一番，达到34%。今年亚马逊预计将从卖家那里获得约1210亿美元的收入，这是2019年估计的600亿美元的两倍，当时的估计是占卖家收入的31%。

6、亚马逊日本站近日发布公告称：如果卖家要在新年假期休息，那么请将帐户设置为节假日模式，避免忽略影响卖家绩效的订单。帐户健康支持团队服务将于元旦（2022年1月1日）关闭。新年将从2022年1月2日开始。

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7、根据互联网贸易公司协会的报告，在黑五促销的三天里，俄罗斯人的消费总额约857亿卢布，是去年的2.2倍，并且创造了新的销售记录。金融科技公司YuMoney也发布了最新数据，今年黑五俄罗斯的在线支付增长了66%，营业额增长了73%，付款人数增加了76%。

8、根据 Adobe Analytics 的数据，美国购物者在网络星期一销售额为 107 亿美元，比去年同期下降了 1.4%，今年黑五在线销售额也略低于去年的总销售额，只有 89 亿美元。其中，在黑五网一的促销活动中，家居用品、玩具和服装是最受欢迎的类别。

9、据IBM发布的美国零售指数表明，新冠疫情使美国消费从实体店到电商的转变加速了5年，越来越多的海外消费者选择在网上购物。沃尔玛近日宣布将在年底假日季期间举办超过30场的直播活动，以增加其电商的在线销售额。

10、eBay发布新的公告称，从2022年1月1日起，当收货地址(由买方在结帐时输入)在欧元区和北欧国家时，注册地址在英国的卖家的国际费用将增加。这一变化将从该日期起生效的所有销售，无论商品何时被列出，重新列出或更新。

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